FoodBox, como caso de estudio en San Telmo Business School, nos permite trazar un retrato global no sólo de la compañía, sino de la evolución del sector de la restauración, de las nuevas tendencias y del propio sistema de franquicia.
Que a una franquicia la elijan como caso de estudio en una universidad y/o en una escuela de negocios es síntoma del grado de madurez que ha alcanzado el sistema en nuestro país. Éste es el caso de FoodBox (Santagloria, Volapié, Papizza…), plataforma de restauración multimarca que ha despertado el interés de San Telmo Business School, un episodio que, en paralelo, nos sirve para trazar una panorámica tanto del mercado de la franquicia como del segmento de hostelería.
Y la primera pregunta es evidente. ¿Por qué FoodBox? José Luis García del Pueyo, miembros del claustro de San Telmo Business School y responsable de este caso de estudio, realiza una breve introducción acerca del centro, para contextualizar su ámbito de actuación y de saber. “Con 40 años de trayectoria, nos hemos convertido en la escuela de referencia en nuestro país y en el panorama hispanoamericano dentro de la cadena agroalimentaria, ámbito en el que estamos especializados. A partir de aquí, nuestro método, siguiendo el modelo de Harvard, se basa en compartir enseñanzas no a través de una conferencia unilateral sino buscando empresas que tengan algo que aportar, desde el punto de vista de consumidor, de la cadena agroalimentaria… Y sobre todo eso, se debate”.
Recuerda García del Pueyo que contactó con Carlos Pérez Tenorio, presidente ejecutivo de FoodBox, en octubre del 2019 [era precoronavirus] y le transmitió su interés. “Quería escribir sobre cómo los nuevos consumidores y los nuevos fenómenos están influyendo en la actividad. En este sentido, ponía el foco en el delivery, en los hábitos de los nuevos consumidores, en el boom de lo digital… y cómo todo esto estaba afectando al modelo de ‘bar’ en España”.
Una vez se adentró en el proyecto de FoodBox, a este profesor le atrajo la figura de los impulsores, Pérez Tenorio y Augusto Méndez de Lugo. “Hablamos de dos directivos muy experimentados –no me interesan las start-up, donde hoy eres una estrella y en seis meses has cerrado– que contaban con pericia y conocimiento, pero que, para ejecutar la operación conceptual que tenían en su cabeza, necesitaban dinero. Y esos recursos los puso un fondo de capital privado, que en su caso fue Nazca. Lo cierto es que en San Telmo nos interesa mucho ese perfil de directivo que se convierte en empresario y que se apalanca en alguien que confía en ellos”.
Multimarca y crecimiento en cadena
Otro punto del análisis fue un modelo donde el grupo adquiere cadenas locales asentadas en su hábitat. “Marcas que, si no llega un ‘caballero blanco’, es posible que desaparezcan”, subraya Del Pueyo. “Y después de comprarlas, les incorporan su saber hacer y su dinero, las revitalizan y las sacan de su área de expansión natural”. Este enfoque multimarca, “para no concentrar todos los huevos en un sólo sector”, también fue determinante. “FoodBox, al final, es como un contenedor que coge marcas y las potencia, algo que, desde la perspectiva del marketing, nos da un aprendizaje potente”.
Su modelo de crecimiento a través de franquicias, con un porcentaje de establecimientos propios y otro de asociados, también aporta enseñanzas valiosas, “con unas unidades de negocio propias que generen credibilidad y ayudan a establecer unos patrones comunes para esos empresarios independientes –franquiciados– que se unirán a la cadena”.
Pero no finalizan aquí los aspectos que concentraron la atención de San Telmo. “No olvidemos que la hostelería en las grandes ciudades, dónde se sitúa FoodBox, es el rompeolas de los hábitos de consumo, de las tendencias. Ahí es dónde se detectan y marcan las nuevas tendencias que después pueden o no generalizarse y llegar a más rincones del territorio”.
Al ser éste un caso de estudio ‘vivo’, que evoluciona en línea a su proceso de elaboración, la crisis del coronavirus dejó su impronta. “En España existe un componente importante de socialización a todos los niveles, con un consumo lúdico. Y el delivery [impulsado por la covid-19] es la antítesis de esto, por lo que quizás no tenga ese desarrollo explosivo, una vez la gente ya pueda salir a la calle. Foodbox nos gustó, precisamente, porque se engloba dentro de ese consumo lúdico, en un sector con mucho potencial , porque los 47 millones de españoles consumiremos de nuevo y los turistas regresarán. Eso sí, hay que poseer músculo financiero para aguantar el año 2021″.
Una visión global del mercado
¿Y qué dicen los protagonistas de este caso de estudio? Pérez Tenorio empieza por echar la vista atrás. “Cuando empezamos a configurar FoodBox en el 2014, Augusto [Méndez de Lugo] y yo radiografiamos el mercado de la restauración, sus tendencias y, a partir de ahí, intentamos vislumbrar el futuro. Y la primera tendencia que llegó en ese año a España fue que los fondos de capital riesgo se había ‘puesto las pilas’, estaban como locos buscando oportunidades en nuestro sector, en un escenario donde la crisis anterior estaba dando sus últimos coletazos”. ¿Y por qué tanto interés en ese segmento? “Porque coincidia esa salida de la crisis, ese momento de euforia, de romper años de ostracismo, con las ganas de volver a la calle para consumir de un modo relevante. En el 2014-2015, la generación millennial empezaba a incorporarse al mercado laboral y, por lo tanto, tenía recursos para consumir. Y aunque limitados en sus recursos, esa generación mostraba un cambio hacia un consumo más acomodaticio. En ese momento la comida en el hogar representaba en torno al 73% y fuera del hogar el 27% restante, una tendencia que ha ido cambiando, debido a que los millennials no cocinan ni muestra interés por ello. Debido a este fenómeno, la balanza se está equilibrando, de ahí que el potencial de consumo de este sector sea una realidad”.
También con la vista puesta en el horizonte inmediato, cabe preguntarse qué categorías de producto ganarán protagonismo, una vez amaine la crisis. “Cuando hicimos esa primera radiografía de la industria de la restauración, detectamos aquellos conceptos alrededor de los que gira un consumo que se enfoca en la hamburguesa/restaurante americano, la pizza/italiano, el noodle-sushi/asiático y la comida mediterránea. Y no hay mucho más. Hecho el análisis, dimos forma a un mix de marcas donde conviven los conceptos de conveniencia y de ocio”.
Nos detenemos ahora en la comida saludable, una corriente al alza en los últimos años, donde tienen cabida lo vegano y lo ecológico, “todo ello muy enlazado con una mayor sensibilidad hacia lo sostenible”, apunta Pérez Tenorio. “Su crecimiento es muy fuerte, pero, a efectos prácticos, en términos de la gran distribución no representa más del 1% del gran consumo. En cualquier caso, la tendencia está ahí, no hay que desmerecerla y nosotros intentamos incorporar a nuestra oferta ese catálogo de productos para ese tipo específico de consumidores».
¿Y considera que hábitos de consumo que han emergido en la pandemia, como las cenas a las 20:00 h, se van a mantener? “De esta crisis hemos aprendido y aprovechado muchas cosas, como utilizar la tecnología para ser más eficientes y ganar tiempo. En cuanto a hábitos de consumo, soy un firme convencido de que todo lo que ha cambiado [que ha sido poco] volverá a su sitio. El cambio que sí se va a consolidar es el de balancear del consumo en casa al que se hace en la calle, protagonizado por los millennials”.